中国的“中产客群”有很多品牌标配。比如衣服，男性买Ralph Lauren，女性买lululemon；户外就选始祖鸟；手机手表必须是Apple；跑鞋必买On昂跑。现在，中产们的跑鞋清单又添了一个热门品牌——HOKA 。

HOKA以其独特的设计风格、专业性能以及成功的品牌营销策略使其深受中产群体的喜爱。

一、HOKA 的崛起之路

（一）起源与创立

HOKA 由法国越野运动员尼科・梅尔莫德（Nicolas Mermoud）以及越野爱好者让 – 吕克・蒂阿尔德（Jean-Luc Diard）创立于 2009 年。他们的创立初衷是为阿尔卑斯山、比利牛斯山以及多洛米蒂山等地区的山地赛事打造专业跑鞋。2009 年，HOKA 以山地车轮胎为灵感，推出了第一款越野跑鞋 MAFATE 的原型鞋。同年的硬石 100 比赛上，Diana Finkel 穿着 HOKA 成为有史以来第一位在比赛中领先的女运动员，HOKA 随即在跑圈中打响名号。

（二）被⁠收购后的发展

2012 年，HOKA 品牌被UGG的母公司 Deckers Brands 收购。收购后，Deckers Brands 利用其成熟的营销手段，让 HOKA 迅速崛起。首先，Deckers Brands 通过赞助马拉松、山地跑等专业赛事，让 HOKA 宽厚的鞋底、过硬的性能得到很多运动员的认可。例如，从越野跑巡回赛 UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛，都能看到 HOKA 的身影。同时，HOKA 还打造了马拉松赛事 IP、组建精英运动员团队和跑步俱乐部等活动，持续为品牌背书，进一步放大品牌影响力。

财报数据显示，Deckers Brands 2024 财年收入增长18%至42.9亿美元，创历史新高，利润增长47% 至7.6亿美元，毛利率为 56.2%。其中，HOKA 的净销售额在第四季度增长了 34%，为 Deckers 的总营收贡献了近 56%。从 2020年到2023年，HOKA连续四年全年销售额增长超过50%。2023 年，HOKA在中国市场的营销动作明显变多。

签约男演员李现成为品牌的首位明星代言人，意味着品牌在营销策略上的转变：从专业跑者的小众圈层破圈辐射到大众跑者。

二、HOKA 受中产喜爱的原因

（一）独特设计与风格

HOKA 凭借其鲜明的色彩搭配与独特的超大尺码超厚中底设计，在跑鞋界独树一帜。如今，“户外机能风” 悄然兴起，Z 世代年轻群体热衷于将 “户外运动” 与 “城市生活” 深度融合。HOKA从品牌诞生起就不断推出大底跑步鞋，外观设计干净利落，实用满分，完全契合 “户外机能风” 风格。在 “Gorpcore” 风格大热之下，HOKA的厚底鞋 bondi 5一跃成为人气单品，成为无数潮流、户外运动爱‫好者追捧的对象。其独特的设计不仅具有高辨识度，还能让穿着者在人群中脱颖而出，满足了中产对时尚与个性的追求。

（⁨二）专业性能与舒适感

HOKA 的核心科技为其带来了卓越的缓冲与保护性。以超厚中底增加落地缓冲性能，轻质 EVA 材料保证轻量化，嵌入式鞋床提升运动稳定性，滚动平衡科技引导科学步态。这样的设计对于工作繁忙但又注重健康的中产来说，是专业运动装备的理想选择。例如，体重200斤的李铭，除了亚瑟士以外唯一能选择的就是 HOKA，“真的巨好穿”。HOKA的跑鞋有着超厚的中底和结实的鞋面，在外形上长得像松糕而实际重量非常轻，能给脚底和脚踝很好的支撑，满足了中产对专业性能与舒适感的需求。

（三）营销与品牌策略

HOKA 在营销与品牌策略方面也十分成功。一方面，赞助专业赛事和精英运动员，从越野跑巡回赛 UTMB 世界系列赛到西部 100 越野赛，不断提升品牌在专业领域的知名度和影响力。短短三年，HOKA 就成为了跑步爱好者的首选鞋类。另一方面，推出明星同款，打开潮流时尚市场。2018 年，HOKA 把与 Engineered Garments 联名的 Tor Ultra Low 作为生日礼物赠予明星余文乐，曝光后成功吸引了不少时尚潮流人士。

此外，侃爷、Kiko、西山彻等潮流大咖也纷纷上身，让 HOKA 变得一鞋难求。更有周润发在外滩跑步，马斯克到访中国，他们脚上穿的都是HOKA。

2023 年，HOKA开始发力明星效应，签约顶流明星李现，再度引燃市场。

此外，HOKA 还通过在社交媒体上启动名为「Humans of HOKA」的故事分享项目，增加了品牌的社交属性，强化了品牌的社群属性和影响力，进一步推动了品牌知名度的广泛传播。

三、HOKA 的未来展望

（一）持续创新产品设计

在竞争激烈的运动品牌市场中，HOKA 要继续保持增长态势，持续创新产品⁤设计是关键。一方面，HOKA 可以进一步加大对科技研发的投入，不断优化现有的核心科技，如提升缓冲中底的性能、改进滚动平衡科技等，以提供更好的跑步体验。例如，根据不同跑步场景和用户需求，开发出具有针对性的中底技术，为长距离跑者提供更持久的缓冲，为短跑者提供更灵敏的反馈。

另一方面，HOKA 可以结合时尚潮流趋势，推出更多具有创新性设计的鞋款。参考当下流行的色彩搭配和材质运用，推出更多个性化的产品。例如，与时尚设计师合作，推出限量版联名鞋款，吸引更多时尚爱好者的关注。

（二）拓展市场渠道

为了成为兼具时尚与高性能的运动品牌，HOKA需要不断拓展市场渠道。首先，在线上渠道方面，HOKA可以进一步优化官方商城小程序，增加更多的互动功能和个性化推荐，提高用户体验。同时，加强与电商平台的合作，开展更多的促销活动和品牌推广，提高品牌的曝光度和销售额。

其次，在线下渠道方面，HOKA 可以继续加⁤快在中国市场的门店扩张步伐。根据市场需求和消费者分布，在更多的城市开设品牌直营门店和合作门店。例如，在一些二三线城市的核心商圈开设门店，拓展品牌的市场覆盖范围。同时，优化门店布局和陈列设计，打造更加舒适和时尚的购物环境，吸引更多消费者进店选购。

（三）强化品牌建设⁦

品牌建设是 HOKA 未来发展的重要方向。一方面，HOKA可以继续加大品牌营销力度，通过多种渠道和方式传播品牌理念和价值观。例如，举办更多的品牌活动和赛事赞助，提高品牌在专业领域的知名度和影响力。同时，利用社交媒体和明星效应，开展更多的线上营销活动，吸引更多年轻消费者的关注。

另一方面，HOKA 可以加强品牌的社会责任建设，通过开展公‪益活⁤动和环保行动，提升品牌的社会形象和美誉度。例如，继续开展 “爱心跑道” 等公益项目，为贫困地区的学校建设运动设施，传递品牌的正能量。同时，积极推广环保材料和可持续发展理念，为环境保护做出贡献。

总之，HOKA 在未来的发展中，需要‭不断创新产品设计、拓展市场渠道和强化品牌建设，才能在竞争激烈的市场中继续保持增长态势，成为兼具时尚与高性能的运动品牌。